Automatisch vs handmatig adverteren op Bol: wat werkt beter en wanneer?

Het is een vraag die we regelmatig krijgen. Iemand heeft een automatische campagne draaien die prima presteert. Ze besluiten over te stappen op handmatig, want meer controle is toch beter? Maar al snel gaat alles fout. De ACOS schiet omhoog, het verkeer droogt op en ze weten niet aan welke knoppen ze moeten draaien.

Hoe kan een campagne waar je minder controle over hebt beter presteren dan een campagne die je zelf volledig hebt ingericht?

Het antwoord heeft minder te maken met automatisch of handmatig, en meer met hoe je handmatige campagnes worden beheerd. Of eigenlijk: hoe ze worden overbeheerd.

Wat doet een automatische campagne op Bol precies?

Voordat je de vergelijking kunt maken, moet je begrijpen wat er in een automatische campagne op de achtergrond gebeurt.

Een automatische campagne op Bol doet twee dingen. Ten eerste verzamelt hij zoekwoorden en plaatsingen voor jouw product. Bol zoekt zelf welke zoektermen relevant zijn, voegt die toe aan je campagne en begint te testen. Er zitten geen limieten op. Alles wat Bol een beetje relevant vindt, wordt meegenomen.

Ten tweede stuurt hij biedingen automatisch bij op basis van je resultaten. Op basis van CTR, impressies en conversiepercentage maakt het algoritme een inschatting wat een goede bieding is om binnen jouw ingestelde target ACOS te blijven. Presteren zoekwoorden slecht, dan gaan de biedingen omlaag. Presteren ze goed, dan gaan ze omhoog.

Wat je zelf kunt instellen in een automatische campagne is beperkt:

Je geeft dus een deel van de sturing uit handen. En toch werkt het voor veel verkopers beter dan handmatig. Hoe dat kan, heeft alles te maken met wat er bij handmatig beheer misgaat.

Waarom gaat het bij handmatig zo vaak fout?

Bij een automatische campagne zijn mensen ontspannen. Ze laten hem draaien, vertrouwen erop dat het algoritme zijn werk doet en grijpen niet in bij elke schommeling. Die mentaliteit werkt in hun voordeel.

Bij een handmatige campagne gebeurt het tegenovergestelde. Zodra mensen alle knoppen zelf in handen hebben, gaan ze overoptimaliseren. Ze loggen elke dag in, zien dat er gisteren 20 euro is uitgegeven zonder bestelling, raken in paniek en passen biedingen aan. De volgende dag doen ze hetzelfde. En de dag daarna weer.

Het resultaat is een campagne die constant in beweging is, nooit genoeg data verzamelt om stabiel te draaien en voortdurend reageert op ruis in plaats van op structurele trends.

Daar komt bij dat veel handmatige campagnes worden gevuld met zoekwoorden die niet gevalideerd zijn. Ze zijn gekozen op gevoel of op basis van zoekvolume, maar nooit getest op daadwerkelijke prestaties. Een automatische campagne doet niets anders dan testen en valideren. Dat is precies het fundament dat bij handmatige campagnes ontbreekt als je er direct mee begint zonder goede voorbereiding.

Wanneer is automatisch goed genoeg?

Voor een groot deel van de verkopers op Bol zijn automatische campagnes de betere keuze. Dat klinkt misschien verrassend, maar het is gewoon de realiteit.

Als je niet actief weet hoe je biedingen moet sturen, als je geen tijd hebt voor structureel campagnebeheer of als je assortiment te groot is om per product handmatig te beheren, dan levert een goed ingestelde automatische campagne betere resultaten op dan een handmatige campagne die dagelijks wordt omgegooid.

Automatisch is niet perfect. Er zijn duidelijke beperkingen. Maar die beperkingen wegen voor veel verkopers minder zwaar dan de schade die overoptimalisatie bij handmatig beheer aanricht.

Wanneer loont handmatig écht?

Handmatig beheer loont wanneer je het goed doet. En dan levert het meer op dan automatisch ooit kan. De controle die je krijgt over biedingen per zoekwoord, per plaatsingstype en per product geeft je mogelijkheden die een algoritme simpelweg niet heeft.

Concreet loont handmatig als je:

je marktaandeel wil vergroten en agressiever wil opschalen op specifieke zoekwoorden dan een automatische campagne toestaat. Krijg je nu 10% van de impressies via automatisch, dan kun je met handmatig en hogere biedingen op bewezen zoekwoorden naar 20% groeien.

je winst verder wil optimaliseren door per zoekwoord een andere strategie te voeren. Sommige zoekwoorden hebben een hogere conversie en verdienen een hoger bod. Anderen zijn marginaal en moeten worden afgeschaald. Die nuance heeft een automatische campagne niet.

je volledige controle wil over waar je budget naartoe gaat. Wil je meer budget op productpagina's en minder op zoekresultaten? Bij handmatig kun je dat exact instellen. Bij automatisch niet.

De juiste aanpak: gebruik beide voor hun eigen doel

Automatisch en handmatig sluiten elkaar niet uit. De slimste strategie is beide inzetten, maar elk voor een ander doel.

De keyword harvesting campagne

Je start met een automatische campagne als zoekwoordenvalidator. Die campagne test welke termen presteren, tegen welke CPC en met welk conversieresultaat. De zoekwoorden die goed presteren verplaats je vervolgens naar een handmatige campagne. Daar heb je volledige controle over biedingen, kun je per zoekwoord opschalen en hoef je niet voortdurend te betalen voor het valideren van nieuwe, onbekende termen.

De catch-all campagne

Naast je handmatige campagnes laat je een doorlopende automatische campagne draaien met een extreem lage ACOS-target van 1 tot 4% en een bijbehorend laag bod van rond de 10 cent. Deze campagne vult de gaten die anderen laten vallen. Wanneer concurrenten uit budget raken of bepaalde tijdsloten niet bedekken, pik jij goedkope klikken op productpagina's. Het verkeer is niet altijd het meest relevant, maar het is winstgevend en kost vrijwel niets.

Automatisch biedingen bijsturen in handmatige campagnes

Het grootste nadeel van handmatig is dat je biedingen constant aandacht vragen. De oplossing is automatisering op biedingsniveau, niet op campagneniveau. In Adyard stuurt een bid optimizer algoritme de biedingen binnen je handmatige campagnes automatisch bij richting jouw gewenste ACOS-target. Per zoekwoord, per product of per campagne.

Zo combineer je de precisie van handmatig met de efficiëntie van automatisch. Je bepaalt zelf de grenzen en de targets. Het systeem voert uit.

Eén ding dat je nooit moet vergeten bij automatische campagnes

Of je nu automatisch of handmatig werkt, één ding bepaalt of je überhaupt uitgeleverd wordt: je producttitel.

Bol levert je alleen uit op zoekwoorden die aansluiten bij de inhoud van je listing. Staat het zoekwoord waarop je wil adverteren niet in je titel, dan kom je de veiling niet in. Hoe hoog je ook biedt.

Bij automatische campagnes is dit extra kritiek, omdat je zelf geen zoekwoorden kiest. Bol bepaalt op basis van je titel en categorie welke termen relevant zijn. Een dunne of slechte titel betekent dat je op een klein deel van de markt adverteert, zonder dat je het doorhebt.

Zorg dus altijd dat je product in de juiste categorie staat en dat de belangrijkste zoekwoorden in je titel verwerkt zijn. Dat is het fundament waarop alles rust, voor zowel automatische als handmatige campagnes.

Samengevat: wat kies je wanneer?

Automatisch of handmatig is niet de juiste vraag. De juiste vraag is: gebruik ik elk type voor het doel waarvoor het is gemaakt?

Wil je weten welke advertentiestrategie het beste bij jouw situatie past? Meld je aan voor een gratis nulmeting en we kijken samen naar je huidige aanpak en waar de verbeteringen zitten.