1) Branded Shelves is een andere fase dan Sponsored Products
Waar Sponsored Products vooral draait om directe conversie (“zo veel mogelijk verkopen tegen zo laag mogelijke kosten”), zit Branded Shelves volgens Purely Goods hoger in de funnel.
Floris (Purely Goods):
Sponsored Products is “volledig gefocust op conversies”. Branded Shelves draait óók om merk, herkenning en assortiment: “je geeft direct meer een idee van wat je allemaal te bieden hebt.”
Wat betekent dat in de praktijk?
Je moet Branded Shelves anders beoordelen dan je gewend bent:
Niet alleen op ACOS, maar ook op merkimpact, new-to-brand en de rol in je groei.
Je creative (beeld + titel) weegt zwaarder, omdat je in één oogopslag de klik moet winnen.
2) Diversiteit in je shelf is belangrijker dan “20 varianten van hetzelfde”
Een insight die zij vanuit bol meekregen (en meteen hebben toegepast): een shelf presteert vaak beter als je verschillende relevante producten bundelt in plaats van alleen varianten naast elkaar.
Denk: niet 10 slaapmaskers in andere kleuren, maar:
slaapmasker + neusklem/neusstrips + oordoppen + kussen(variant) + reisaccessoire
… zolang het één logisch thema blijft.
Purely Goods heeft daarom:
smalle shelves (bijv. gericht op neusstrips / hardlopen / Hyrox),
én brede shelves op grotere zoekthema’s waarbij meerdere productgroepen samenkomen.
Takeaway: bouw shelves alsof je een mini-etalage maakt rond één use-case.
3) Structuur die werkt: groepeer op thema, niet op “alles overal”
Hun aanpak is simpel en sterk: bundelen op relevantie en per thema een shelf.
Voorbeelden uit de opname:
“Slaapoptimalisatie” (breder)
“Slaapmaskers” (smaller)
“Anti-snurk” (smaller)
“Reisaccessoires” (smaller)
“Hyrox / sport” (smaller)
Waarom dit werkt: bol (en de shopper) begrijpt sneller wat je belooft, en je CTR gaat omhoog. En CTR is een sleutelvariabele in de shelf-distributie.
4) CTR is (waarschijnlijk) een bepalende factor voor vertoningen
Purely Goods benoemt iets belangrijks: er werd hen verteld dat click-through rate (CTR) zwaar meeweegt in hoe vaak je shelf getoond wordt.
Logisch: bol wil formatruimte geven aan shelves die shoppers aantrekkelijk vinden.
Praktische acties om CTR te boosten:
Kies beeld dat direct de situatie laat zien (in gebruik, context, probleem-oplossing).
Maak de boodschap super concreet: wat is het thema, voor wie is het, waarom klikken?
Zet geen random mix bij elkaar: relevantie = hogere klik = meer delivery.
5) Creative learnings: “in gebruik” beelden en mensen werken beter
Purely Goods gaf aan dat ze vooral werken met sfeerbeelden waar het product in context staat:
anti-snurk → slaap/bed-context
reisproduct → reizen/onderweg-context
sport → sport/hardlopen-context
En ze kregen ook de tip: mensen in beeld kan helpen (mits het logisch is voor het product en de situatie).
Design-tip die we in de opname ook raakten:
Als je mensen gebruikt, laat de blik/“aandacht” richting het product/thema wijzen. Dat klinkt klein, maar het helpt bij scan-gedrag.
6) Catch-all strategie: werkt, maar verwacht geen wonderen
Zij hebben een “catch-all” variant getest: één brede shelf met veel artikelen, lage CPC (minimaal), en veel plaatsingen/zoekwoorden om “laaghangend fruit” mee te pakken.
Resultaat volgens Purely Goods:
veel vertoningen
redelijk wat kliks
maar conversies vielen tegen / ACOS werd hoger dan gehoopt
Wat we hiervan leren:
Catch-all is prima als dat je doel is: bereik + extra traffic.
Maar wil je conversie? Dan wil je meestal strakkere thema’s en betere intent-match.
Mijn advies (AdYard):
Gebruik catch-all als “always-on” laag, maar laat je groei komen uit je thema-shelves.
7) Budgetverdeling: start klein, schaal slim
Purely Goods gaf aan ongeveer 10–15% van hun ads spend naar Branded Shelves te schuiven (rest in Sponsored Products). Ze werken met daglimieten per shelf, maar zien ook dat delivery soms fluctueert (de ene shelf “gaat hard”, de andere blijft stil).
Praktische aanpak:
Start met 3–5 shelves die écht logisch zijn (thema’s met volume).
Zet CPC eerst conservatief.
Kijk 7–14 dagen naar: impressies, CTR, klikvolume, orders.
Schaal alleen de shelves die tractie tonen.
8) Frans targetten: nieuw, maar nog weinig data
Sinds de livegang is het mogelijk om Branded Shelves ook op de Franse vertaling te targetten. Purely Goods zag al vertoningen, maar nog te weinig om harde conclusies te trekken.
Takeaway: zet het aan als test, maar beoordeel pas na voldoende volume.
9) Meten blijft een uitdaging
Een belangrijk punt uit de opname: Branded Shelves mist nog een deel van de granulariteit die je bij Sponsored Products gewend bent. Je kunt (nog) niet netjes per zoekwoord/plaatsing zien wat exact de sales drijft.
Dat maakt het lastiger om “single-adgroup control” toe te passen.
Wat je wél kunt doen:
werk met strakke thema’s (zodat je wéét welke intent je target),
stuur op CTR + totale performance per shelf,
en hou je setup simpel en schaalbaar.
Conclusie: Branded Shelves is nu een kans, maar alleen als je het als merk-etalage bouwt
De grootste fout die we gaan zien: Branded Shelves behandelen als “nog een Sponsored Products-kloon”. Dan ga je te breed, te willekeurig en stuur je alleen op korte termijn.
De winnaars bouwen:
thema’s,
context-beelden,
strakke relevantie,
en gebruiken Branded Shelves als merk-etalage die daarnaast ook converteert.
Zoals Purely Goods het samenvatte: dit format maakt je merkverhaal “toegankelijker” op bol. En als je het slim inzet, pak je vandaag nog het voordeel van een nieuw kanaal waar de drukte (en CPC) nog relatief laag is.
