Het klinkt als een simpele vraag. Maar het raakt precies de kern van hoe de meeste adverteerders op Bol te werk gaan. En eerlijk gezegd: de meeste doen het op het verkeerde moment, om de verkeerde redenen.
Je ziet een hoge ACOS. Eerste reactie: biedingen omlaag. Je ziet dat een zoekwoord na drie dagen nog geen bestelling heeft opgeleverd. Eerste reactie: uitzetten. Maar in beide gevallen reageer je op onvolledige data. En beslissingen nemen op basis van onvolledige data leidt tot instabiele campagnes, gemiste kansen en onnodige verliezen.
In dit artikel leggen we uit hoe je gestructureerd optimaliseert. Wat doe je dagelijks, wat doe je wekelijks en wat doe je maandelijks? En minstens zo belangrijk: wanneer doe je juist niets?
Het begint niet bij de frequentie. Het begint bij je product.
Voordat je nadenkt over hoe vaak je optimaliseert, moet je weten wat je mag verwachten van je product. Wat is je conversiepercentage? Wat zijn je marges? Hoeveel klikken heb je nodig voor één bestelling?
Pas als je dat weet, kun je bepalen hoeveel data je nodig hebt om een verantwoorde beslissing te maken.
Een vuistregel die we hanteren: geef een zoekwoord minimaal twee keer het aantal klikken dat je nodig hebt voor één conversie voordat je ingrijpt. Heb je een product met een conversiepercentage van 5%? Dan wacht je tot je minimaal 40 klikken hebt. Bij een conversiepercentage van 2% wacht je tot je 100 klikken hebt.
Doe je het eerder, dan reageer je op ruis. Niet op realiteit.
Wanneer kun je sneller ingrijpen?
Er zijn situaties waarin je op basis van minder data al een beslissing kunt nemen. Als je intuïtief al ziet dat een zoekwoord gewoon niet relevant is voor je product, dan hoef je niet te wachten op 40 klikken. Adverteer je met een tweepersoons matras op het zoekwoord "matras", dan weet je dat je in een oriënterende, generieke markt zit. Na 20 à 25 klikken zonder bestelling is het verdedigbaar om bij te sturen.
Maar als je ervan overtuigd bent dat een zoekwoord bij je product hoort en je hoge relevantie verwacht, geef het dan de ruimte. Twee keer het benodigde aantal klikken voor één conversie is je leidraad.
Dagelijks: controle, geen optimalisatie
Op dagelijkse basis pas je geen biedingen aan op basis van performance. De data van vandaag is in de meeste gevallen nog niet volledig. Pas de volgende dag, soms zelfs een paar dagen later, is de data van gisteren compleet beschikbaar in het dashboard.
Wat je dagelijks wél doet is controleren, niet optimaliseren.
Wat je dagelijks controleert | Waarom |
|---|---|
Worden campagnes uitgeleverd? | Geen vertoningen betekent geen verkeer en geen verkopen |
Lopen dagbudgetten te vroeg vol? | 70% van conversies vindt plaats na 17:00 uur |
Zijn CPC's niet onverwacht gestegen? | Na biedingswijzigingen kan dit snel escaleren |
Draaien de juiste producten? | Voorkom dat verkeerde producten budget pakken |
Dit is extra belangrijk na een grote optimalisatieronde. Heb je gisteren biedingen verhoogd of verlaagd op een belangrijk product? Check dan de dag erna of de campagne nog goed loopt. Niet om bij te sturen op performance, maar om te voorkomen dat er iets structureel mis is gegaan.
Dagelijks reflecteren dus. Maar niet dagelijks ingrijpen.
Wekelijks: hier zit de echte optimalisatie
Op basis van de afgelopen 7 dagen heb je in de meeste gevallen genoeg data om bij te sturen. Dit is het moment voor de echte optimalisatieronde.
Biedingen aanpassen op basis van ACOS
Kijk per product en per zoekwoord of de performance afwijkt van je target ACOS. Zitten producten structureel boven je gewenste ACOS? Verlaag het bod. Presteren producten ruim binnen je target met genoeg volume? Dan is er ruimte om op te schalen.
Doe dit altijd met extra context. Zoom ook uit naar de afgelopen 30 dagen voordat je ingrijpt. Een zoekwoord dat vorige week slecht presteerde maar de drie maanden daarvoor consistent goed draaide, schaal je niet zomaar af. Dat is precies het moment waarop veel adverteerders zichzelf verkijken op kortere datasets.
Slechte zoekwoorden uitsluiten
Op weekbasis filter je ook de verliesgevende plaatsingen eruit. Zoekwoorden die consistent klikken genereren maar nooit converteren, met voldoende data om die conclusie te rechtvaardigen, kunnen worden uitgesloten of worden verlaagd.
Organische posities bijhouden
Adverteren is niet alleen voor directe omzet. Het draagt bij aan je vindbaarheid op het platform. Bol herindexeert organische posities elke dag opnieuw. Wekelijks check je of je advertentie-inzet bijdraagt aan een stijgende of stabiele organische positie.
Als je veel uitgeeft maar toch organische positie verliest, gaat er iets fundamenteel fout. Dat wil je op weekbasis signaleren, niet pas na een maand.
Wat je wekelijks optimaliseert | Op basis van |
|---|---|
Biedingen per zoekwoord en product | Afgelopen 7 dagen, gecheckt tegen 30 dagen |
Uitsluiten van slechte zoekwoorden | Minimaal 2x benodigde klikken voor conversie |
Organische positie per product | Week-over-week vergelijking |
Voorraadstanden | Campagnes tijdig afschalen bij lage voorraad |
Maandelijks: de gezondheidscheck
Maandelijks stap je uit de dagelijkse en wekelijkse cijfers en kijk je naar het grotere geheel. Dit is geen optimalisatieronde. Dit is een strategische check.
Winstgevendheid op productniveau
Wat is je TACoS over de afgelopen maand? Wat heeft adverteren bijgedragen aan de totale omzet van je bedrijf? Zijn er producten die maand na maand geld kosten zonder structurele bijdrage aan groei of positie?
Dit is het moment om niet in paniek te raken als je TACoS hoog is. Ben je bezig met het lanceren van nieuwe producten? Dan is een hogere spend logisch en tijdelijk. Zolang je dat van tevoren in kaart hebt, blijf je datagedreven beslissen in plaats van emotioneel reageren.
Voorraadprognoses
Op maandbasis kijk je ook naar je voorraden op de middellange termijn. Heb je over zes weken nog genoeg voorraad? Dan wil je je advertentiebudget daarop afstemmen. Te hard pushen terwijl een nieuwe batch onderweg is, leidt tot uitverkochte producten, rankingverlies en gemiste omzet.
Prijsstrategie
Een langere tijdhorizon geeft je ook inzicht in of je prijs nog klopt in de markt. Zijn je marges zodanig veranderd dat er ruimte is voor meer advertentiebudget? Of moet je juist de prijs aanpassen om winstgevend te blijven adverteren?
Wat je maandelijks evalueert | Waarom |
|---|---|
TACoS per product | Is adverteren structureel winstgevend? |
Voorraadprognoses | Campagnes tijdig op- of afschalen |
Prijsstrategie | Marges bepalen hoeveel ruimte je hebt |
Productlanceringen | Hogere spend tijdelijk acceptabel, bewust bijhouden |
Organische groei | Draagt adverteren bij aan langetermijnpositie? |
Waarom voelt mijn account zo onrustig?
Veel verkopers herkennen dit gevoel. Resultaten gaan alle kanten op. ACOS schiet omhoog en omlaag. Er lijkt geen lijn in te zitten.
Vaak is het antwoord simpel: te weinig volume. Met weinig data en weinig producten zie je grote schommelingen. Dat is niet een reden om harder in te grijpen, maar juist een reden om meer geduld te hebben. Hoe meer je schaalt en hoe meer producten je hebt draaien, hoe stabieler het geheel wordt.
In andere gevallen ligt het aan het tijdstip van de dag. Vrijdag en zaterdag presteren heel anders dan maandag en dinsdag. Conversiepercentages variëren sterk per dag van de week. Als je op basis van één dag data beslist, vergelijk je appels met peren.
En soms is de oplossing dayparting: campagnes automatisch aan- en uitzetten op basis van welke uren van de dag renderen voor jouw product. Zo vlak je de schommelingen af en concentreer je je budget op de momenten dat het echt werkt.
De optimalisatiecyclus op een rij
Frequentie | Wat je doet | Wat je niet doet |
|---|---|---|
Dagelijks | Controleren op uitlevering, budget en uitschieters | Biedingen aanpassen op basis van performance |
Wekelijks | Biedingen bijsturen, slechte zoekwoorden uitsluiten, organische positie checken | Beslissingen nemen op minder data dan 2x klikken per conversie |
Maandelijks | TACoS evalueren, voorraad prognoses, prijsstrategie beoordelen | Paniekeren over tijdelijk hogere spend bij lanceringen |
De kern van goed adverteren
Structuur. Datagedreven werken. En weten wanneer je ingrijpt en wanneer je wacht.
Niet elke beweging in je dashboard vraagt om actie. Maar de juiste signalen op het juiste moment herkennen, dat is wat het verschil maakt tussen adverteren dat geld kost en adverteren dat geld oplevert.
De adverteerders die het beste presteren zijn niet degenen die het vaakst optimaliseren. Het zijn degenen die weten wanneer ze moeten wachten en wanneer ze moeten handelen.
Wil je het optimalisatieproces gedeeltelijk automatiseren zonder de controle te verliezen? Bekijk hoe Adyard bid-automatisering en dayparting inzet om structureel betere resultaten te halen, of start een gratis trial.
