Waarom campagnestructuur de basis is van controle op Bol ads

Short description: Geen grip op je biedingen. Geen idee welk product budget verbrandt. Geen overzicht in wat er eigenlijk adverteert. Dat is de realiteit voor de meeste Bol-verkopers. En het begint allemaal bij een slechte campagnestructuur. In dit artikel leggen we uit hoe je dat oplost, stap voor stap.

Als je het gevoel hebt dat je advertenties alle kanten opgaan, dat je biedingen aanpast maar niets lijkt te veranderen, of dat je simpelweg geen idee hebt welke producten budget verbranden, dan is de kans groot dat het probleem niet zit in je biedingen. Het zit in je structuur.

Veel verkopers die bij ons binnenkomen voor een nulmeting hebben hetzelfde patroon. Een stapel automatische campagnes, een handjevol handmatige, meerdere producten door elkaar in één advertentiegroep en geen duidelijke naamgeving. Het resultaat: een dashboard vol data waar je weinig mee kunt.

In dit artikel leggen we uit waarom campagnestructuur de fundering is van alles wat je daarna doet, hoe je het goed opzet en wat het je oplevert.

Wat er misgaat bij een slechte structuur

De meest gemaakte fout is het stoppen van meerdere producten in één campagne of advertentiegroep. Dat lijkt overzichtelijk, maar het pakt structureel verkeerd uit.

Het eerste probleem is dat je de controle over je biedingen volledig kwijtraakt. Stel je hebt vijf producten in één campagne. Je verhoogt het bod op een zoekwoord met 20%. Dat doe je dan meteen voor alle vijf producten tegelijk. Terwijl product A op dat zoekwoord een ACOS van 10% heeft en product B een ACOS van 30%. Het ene product wil je opschalen, het andere juist afremmen. Maar je kunt ze niet los van elkaar aansturen.

Het tweede probleem is dat Bol je technisch gezien niet laat zien welke klikken bij welk product horen als ze in dezelfde campagne zitten. Je weet wat er in totaal wordt uitgegeven en wat er in totaal wordt verkocht. Alles daartussenin is een blinde vlek.

En in die blinde vlek zitten producten die al maanden op rij verlies draaien, zonder dat je het doorhebt.

De juiste structuur: één product, één campagne

De structuur die wij hanteren is helder: één campagne per product. Elk zoekwoord in die campagne hoort bij dat product. Elke klik, elke euro en elk resultaat is direct terug te herleiden naar één product.

Dat klinkt als meer werk. Maar het levert je iets terug wat je met een rommelige structuur nooit hebt: controle. Je weet precies wat er per product gebeurt, waar geld naartoe gaat en waar je kunt opschalen of moet ingrijpen.

Naamgeving is geen detail

Geef campagnes een consistente, duidelijke naam. Gebruik het EAN-nummer of een interne SKU-referentie, gecombineerd met de productgroepnaam. Zo kun je in het Bol-dashboard snel filteren. Zoek je alle campagnes rondom één productcategorie, dan type je één woord in de zoekbalk en je ziet alles in één keer. Geen gezoek, geen twijfel.

Dit maakt het ook overdraagbaar. Je hoeft geen uitleg te geven aan een collega of een agency. De structuur spreekt voor zich.

Advertentiegroepen voor maximale controle

Binnen een campagne gebruik je advertentiegroepen om de verschillende manieren van adverteren te scheiden. Elke plaatsingstypologie krijgt zijn eigen advertentiegroep, zodat je per type kunt opschalen, afschalen en analyseren.

Door deze vier te scheiden zie je direct waar verkeer vandaan komt en wat elke plaatsing oplevert. Je optimaliseert niet meer op gevoel, maar op data per kanaal.

Twee campagnemodellen: wat past bij jou?

Er zijn twee manieren om de structuur op te zetten, afhankelijk van de grootte van je assortiment en hoe gedetailleerd je wil sturen.

Model 1: Per productgroep met advertentiegroepen per variant

Je maakt één overkoepelende campagne per productgroep, bijvoorbeeld "Headsets". Binnen die campagne maak je advertentiegroepen per variant: headset rood, headset blauw, headset wit. Dit werkt goed als varianten vergelijkbaar zijn en je ze als geheel wil analyseren.

Model 2: Per EAN met advertentiegroepen per plaatsingstype

Je maakt één campagne per individueel product op basis van het EAN-nummer. Binnen die campagne maak je advertentiegroepen op basis van het matchtype of plaatsingstype zoals hierboven beschreven. Dit geeft de meeste controle en is het model dat wij zelf hanteren.

Nederland en België: wel of niet splitsen?

Als je in beide landen verkoopt, heb je de keuze om campagnes per land te scheiden of alles gecombineerd te laten draaien.

Wil je in één land agressiever opschalen zonder het andere land te raken, dan moet je die splitsing maken. Eén campagne voor Nederland, één voor België. Zo kun je per markt een andere biedstrategie voeren.

Wil je puur de data gescheiden zien zonder extra campagnes aan te maken? Dan zie je in Adyard op campagneniveau de prestaties per land en per apparaattype direct naast elkaar. De verschillen in ACOS en conversiepercentage tussen die segmenten zijn vaak groter dan je verwacht. Desktop converteert anders dan mobiel. Een maandag in Nederland ziet er anders uit dan een zaterdag in België. Die nuance mis je als je alles bij elkaar gooit.

Automatische campagnes: nuttig maar beperkt

Automatische campagnes worden vaak weggezet als iets wat je niet moet willen. Dat is te kort door de bocht. Ze zijn goed in het vinden van zoekwoorden die jij zelf zou missen, de longtail-combinaties met laag zoekvolume die onder de radar blijven bij handmatig zoekwoordonderzoek.

Maar het nadeel is reëel: je hebt geen grip op je biedingen. Het enige wat je kunt instellen is een globaal target. De ene dag wordt je uitgeleverd, de andere dag niet. Je adverteert op je eigen merknaam zonder dat je het doorhebt. Je kunt niet per plaatsing bij- of afsturen.

De slimme aanpak is beide inzetten, maar elk voor zijn eigen doel.

Keyword harvesting: het beste van beide werelden

Dat is precies waarom we binnen Adyard keyword harvesting hebben gebouwd. Je maakt een campagne aan op productniveau en krijgt automatisch twee campagnes: een automatische en een handmatige.

De automatische campagne test en verzamelt zoekwoorden. De zoekwoorden die presteren binnen jouw eigen ingestelde criteria worden automatisch overgezet naar de handmatige campagne, zonder dat je er iets voor hoeft te doen.

Zo profiteer je van de breedte van een automatische campagne en houd je tegelijkertijd volledige controle over de biedingen op de zoekwoorden die daadwerkelijk renderen. De uitkomsten van de automatische campagne worden de bouwstenen van je handmatige structuur.

De catch-all campagne

Een tactiek die we ook vaak inzetten voor klanten is een doorlopende automatische campagne met een extreem lage ACOS-target, rond de 2 à 3 procent, en een bijbehorend laag bod van circa 10 cent. Deze campagne vult de gaten op die anderen laten vallen wanneer concurrenten uit budget raken of bepaalde tijdsloten niet bedekken. Het verkeer is niet altijd het meest relevant, maar het is winstgevend en goedkoop. Een mooie manier om altijd actief te blijven zonder onnodig hoog te bieden.

Wat een goede campagnestructuur je oplevert

Een slechte campagnestructuur is niet iets wat je later nog wel een keer oplost. Het is de reden waarom je nu geen grip hebt op je biedingen, geen inzicht hebt per product en niet kunt schalen zonder het risico te lopen dat je de verkeerde dingen opschaalt.

Zet de structuur eenmalig goed neer en je merkt direct het verschil:

Je ziet per product wat er wordt uitgegeven en wat het oplevert. Je kunt biedingen aanpassen op precies het product en het zoekwoord dat het nodig heeft. Je herkent sneller welke producten presteren en welke budget verspillen. Je rapporteert sneller en duidelijker, intern en extern. En je bouwt een structuur die schaalbaar is, ook als je assortiment groeit.

Adverteren op Bol begint niet bij biedingen. Het begint bij structuur.

Wil je zien hoe Adyard je helpt om deze structuur automatisch op te zetten en te beheren? Start een gratis trial of plan een demo met ons team.